Блог / Сравнение
Агентство, платформа или своя команда для работы с инфлюенсерами: что вам подходит
Когда инфлюенс-маркетинг перестаёт быть редкой отправкой подарков, кто-то должен за него отвечать. Большинство брендов выбирают из трёх схем: нанять агентство, которое ведёт кампании за вас, купить программную платформу и вести их самим или выстроить работу внутри компании своими силами и с парой универсальных инструментов. Лучшего варианта для всех нет. В этом руководстве мы сравниваем, что на самом деле делает каждый вариант, как обычно устроена цена, что вы контролируете, кому принадлежат данные и какие вопросы задать, прежде чем что-то подписывать.
Коротко
Таблица даёт краткую версию. Разделы ниже объясняют каждую строку и компромиссы за ней.
| Агентство | Платформа (ПО) | Своя команда | |
|---|---|---|---|
| Кто делает работу | Команда агентства | Ваша команда, с помощью ПО | Ваша команда, с помощью универсальных инструментов |
| Обычная структура цены | Ежемесячный ретейнер, процент от расходов на авторов или оплата за проект | Подписка, часто по числу мест, функциям или объёму авторов | Зарплаты плюс выбранные инструменты |
| Ваш контроль | Ниже; вы утверждаете, они ведут | Высокий в решениях, но в пределах функций инструмента | Самый высокий |
| Скорость до первой кампании | Быстро, если агентство уже знает вашу нишу | Средняя; сначала настройка и обучение | Самая медленная на старте |
| Владение данными | Зависит от договора | Зависит от условий и возможностей выгрузки | Ваши по умолчанию |
| Договор и привязка | Часто есть срок уведомления и минимальный срок | Часто годовые тарифы и данные в закрытом формате | Минимальная; инструменты можно менять по одному |
| Лучше всего для | Мало внутренних ресурсов, крупные запуски, новые рынки | Стабильный объём и команда, которая с ним работает | Постоянные программы, важные для роста |
Что делает агентство
Агентство ведёт кампании с инфлюенсерами от вашего имени. В зависимости от агентства и того, что вы покупаете, это может включать стратегию, поиск и проверку авторов, переговоры о гонорарах, договоры, брифы, проверку контента, выплаты, контроль маркировки и отчёты о результатах. Некоторые агентства также производят контент, управляют платным продвижением постов авторов или представляют авторов как менеджеры талантов; об этом стоит знать, потому что это может влиять на то, чьи интересы для них важнее.
- Структура цены. Ежемесячный ретейнер за постоянную работу, процент от денег, потраченных на авторов, фиксированная сумма за кампанию или сочетание. Одни передают гонорары авторов по себестоимости и берут плату за управление, другие называют одну общую сумму. Уточните, какой вариант, потому что от этого зависит, как сравнивать предложения.
- Контроль. Вы ставите цели и утверждаете авторов и контент, но большинство повседневных решений принимает агентство. Ваше влияние зависит от того, насколько плотно вы участвуете.
- Скорость. Обычно это самый быстрый путь к первой кампании, потому что у опытного агентства уже есть связи, процессы и шаблоны договоров.
- Владение данными. Списки авторов, контакты, ставки и данные о результатах могут храниться в системах агентства. Если в договоре не сказано, что они ваши, вы можете уйти с презентацией вместо базы данных.
- Договоры и привязка. Ретейнеры часто идут с минимальным сроком и сроком уведомления. Но главная привязка это знания: если отношения с авторами держит агентство, смена означает начать заново.
Что делает платформа
Платформа это программа, с помощью которой ваша команда ведёт инфлюенс-маркетинг. Функции сильно различаются, но обычно это база авторов с поиском, данные об аудитории и вовлечённости, инструменты для outreach и переписки, CRM для отношений, отслеживание кампаний и контента, промокоды и отслеживание ссылок, выплаты и отчёты.
- Структура цены. Обычно подписка, цена которой зависит от числа пользовательских мест, уровня функций, числа авторов, с которыми можно связаться или которых можно отслеживать, или от их сочетания. Годовые договоры распространены, иногда с платой за настройку или онбординг. Некоторые берут комиссию с выплат через платформу.
- Контроль. Каждое решение принимаете вы, в пределах того, что поддерживает инструмент. Если его поиск или отчёты не подходят под ваш процесс, приходится обходить ограничения.
- Скорость. Сначала медленнее агентства, потому что команде нужно освоить инструмент, загрузить данные и выстроить процесс. Когда это сделано, быстрее своей команды без платформы, потому что многие задачи собраны в одном месте.
- Владение данными. Многие данные вносите вы, но хранятся они в системе поставщика. Проверьте, что можно выгрузить, в каком формате и что будет с данными после окончания подписки. Данные об авторах из собственной базы поставщика обычно остаются у поставщика.
- Договоры и привязка. Годовые сроки, автопродление и процессы, выстроенные вокруг функций одного инструмента, усложняют переход.
Что платформа всё равно оставляет вам
ПО может ускорить работу, но программу оно не ведёт. Даже с хорошей платформой вашей команде всё равно нужно:
- Определить стратегию: цели, бюджет, какие продукты, какие аудитории и что считать успехом.
- Оценить соответствие. База может фильтровать по числу подписчиков и теме, но кто-то всё равно должен посмотреть контент и решить, подходит ли автор вашему бренду.
- Проверить, что аккаунты и аудитории настоящие. Используйте данные платформы как отправную точку, а затем проверьте цифры сами; см. как рассчитать вовлечённость инфлюенсера.
- Написать и персонализировать сообщения для outreach, а затем напомнить о себе. Массовые сообщения по шаблону игнорируют.
- Договориться о гонорарах, правах на использование и эксклюзивности и составить договоры.
- Дать авторам брифы, проверить черновики и убедиться, что посты правильно промаркированы.
- Выстроить и сохранить отношения, из-за которых авторы захотят снова с вами работать.
- Интерпретировать результаты и решить, что делать дальше.
Своя команда
Своя команда означает, что инфлюенс-маркетинг напрямую ведут ваши сотрудники, обычно с универсальными инструментами, а не с одной специализированной платформой. Это самый медленный старт, и нужен человек со временем и здравым суждением, зато вы получаете максимум контроля и всё, что вы узнаёте, остаётся в компании.
- Структура цены. В основном стоимость рабочего времени сотрудников плюс добавленные инструменты. Расходы растут с числом людей, а не с расходами на авторов.
- Контроль. Полный. Вы выбираете авторов, условия, процесс и инструменты.
- Скорость. Сначала медленно. Первые кампании займут больше времени, пока вы собираете списки, шаблоны и привычки.
- Владение данными. Ваши, пока вы храните их в системах, которые контролируете.
- Договоры и привязка. Минимальная. Любой инструмент можно заменить, не перестраивая всё.
Минимальный набор инструментов для своей команды
Для старта специализированная платформа не нужна. Небольшая команда может вести хорошую программу с несколькими обычными инструментами, если у каждой задачи есть понятное место:
| Задача | Простой вариант | Что настроить |
|---|---|---|
| Список авторов и CRM | Таблица или инструмент для баз данных | Одна строка на автора, со всеми аккаунтами, контактами, ставками и статусом; см. как создать базу инфлюенсеров |
| Поиск авторов | Поиск на платформах, хэштеги, ваши подписчики и клиенты | Повторяемая процедура поиска; см. как найти микроинфлюенсеров |
| Outreach | Общий почтовый ящик или email с шаблонами | Несколько коротких шаблонов, которые вы каждый раз персонализируете |
| Договоры | Типовое соглашение, один раз проверенное юристом | Результаты работы, даты, права, маркировка и условия оплаты |
| Отслеживание | Уникальные промокоды и ссылки с UTM-метками | Ваш магазин и веб-аналитика уже показывают и то и другое |
| Выплаты | Ваш обычный процесс оплаты счетов | Соберите счета и налоговые формы до первой выплаты |
| Отчёты | Простая таблица или дашборд | Посты, охват, клики, продажи и стоимость продажи по каждому автору |
Начните с этого, проведите несколько кампаний и отметьте, где работа застревает. Если узкое место в поиске авторов, добавьте инструмент для поиска. Если в управлении сотнями отношений, может окупиться платформа в стиле CRM. Купить ПО под реальное узкое место дешевле, чем покупать целый пакет под проблемы, которых у вас ещё нет.
Что выбрать
| Ситуация | Что обычно подходит лучше |
|---|---|
| Ни у кого в команде нет времени на работу с инфлюенсерами | Агентство |
| Один крупный запуск или новая страна, где у вас нет контактов | Агентство, на проектной основе |
| Проверка, работает ли для вас инфлюенс-маркетинг | Своя команда с минимальным набором |
| Кто-то в команде за это отвечает, и объём растёт | Платформа или своя команда с точечным инструментом |
| Инфлюенс-маркетинг это основной канал роста | Своя команда, с инструментами или агентством для отдельных задач |
| Нужно, чтобы данные об авторах и отношения оставались у вас | Своя команда или платформа с хорошими условиями выгрузки |
Варианты не исключают друг друга. Многие бренды ведут постоянную программу своими силами и привлекают агентство для запусков или используют платформу для поиска, а отношения держат в собственной CRM.
Признаки, что вы переросли свою схему
Вы переросли агентство
- Вы платите за управление авторами, которых нашли и ведёте сами.
- Вам нужны более быстрые решения, чем позволяет цикл согласований.
- Вы не видите список авторов, ставки или исходные результаты, только сводки.
- Инфлюенс-маркетинг стал настолько важен, что вы хотите держать знания внутри компании.
Вы переросли платформу
- Команда больше обходит инструмент, чем работает в нём, или ведёт параллельную таблицу.
- Вы используете малую часть оплаченных функций или вам нужны те, которых в нём нет.
- Данные не совпадают с тем, что вы видите, когда сами проверяете аккаунты.
Вы переросли минимальный набор своей команды
- Таблицы ломаются: строки дублируются, история контактов теряется, никто не знает последнюю ставку.
- Поиск и проверка авторов отнимают большую часть времени команды.
- Хороших идей для кампаний больше, чем людей, которые могут их вести.
Вопросы перед подписанием
Задайте их любому агентству или платформе и получите ответы в письменном виде.
- Что именно входит в цену, а что стоит дополнительно?
- Как рассчитывается оплата, и передаются ли гонорары авторов по себестоимости или с наценкой?
- Каковы минимальный срок, срок уведомления и порядок продления?
- Кому принадлежат список авторов, контакты, ставки, контент и данные о результатах, и можем ли мы в любой момент выгрузить их в стандартном формате?
- Что будет с нашими данными после окончания договора?
- Кому принадлежит контент, который создают авторы, и какие права на использование мы получаем?
- Как вы проверяете, что аудитория и вовлечённость авторов настоящие?
- Как вы следите за тем, чтобы спонсорские посты были правильно промаркированы?
- Представляете ли вы также авторов, которых можете нам порекомендовать? (Для агентств.)
- Откуда берутся ваши данные об авторах и как часто они обновляются? (Для платформ.)
- Можем ли мы поговорить с текущим клиентом, у которого программа похожа на нашу?
Как сохранить переносимость данных об авторах
Какой бы путь вы ни выбрали, держите основной список авторов, с которыми работаете, в системе, которая принадлежит вам: каждый аккаунт, способ связи, сделка и результат. Тогда смена агентства или инструмента пройдёт гораздо легче. Если нужна помощь в том, чтобы по одному URL профиля собрать аккаунты автора на разных платформах, sociallinks.dev делает именно это и может наполнять ваш список.
Частые вопросы
Что дешевле: агентство или платформа для работы с инфлюенсерами?
Зависит от объёма и команды. Стоимость агентства часто растёт вместе с расходами на авторов или объёмом работ, а стоимость платформы растёт с числом мест и функций, но требует времени вашей команды. Сравнивайте общую сумму, включая время сотрудников, для той программы, которую вы действительно планируете вести.
Может ли небольшой бренд заниматься инфлюенс-маркетингом без платформы?
Да. Таблица или база данных, почта с шаблонами, типовой договор, уникальные промокоды и UTM-ссылки закрывают основы. Добавляйте ПО, когда конкретная задача становится узким местом.
Кому принадлежат данные об авторах при работе с агентством?
Тому, кому их отдаёт договор. Если он об этом молчит, агентство может оставить себе список авторов, ставки и историю контактов. Запросите права на владение и выгрузку письменно до подписания.
Находят ли платформы авторов за вас?
Большинство предлагают базу с поиском и фильтрами, но вашей команде всё равно нужно оценивать соответствие, проверять аудитории, писать сообщения и вести переговоры. Платформа ускоряет работу, а не делает её за вас.
Когда стоит переводить инфлюенс-маркетинг внутрь компании?
Когда это стабильный важный канал, у вас есть человек со временем и опытом, чтобы его вести, и вы хотите, чтобы отношения и данные оставались у вас. Многие бренды оставляют агентство для запусков после переноса основной работы внутрь.
Можно ли использовать агентство и платформу вместе?
Да. Некоторые бренды используют платформу для поиска и отслеживания, а агентство ведёт запуски, или позволяют агентству работать в собственных инструментах бренда, чтобы данные оставались у бренда.