בלוג / השוואה
Whitelisting מול זכויות שימוש: על מה מותגים באמת משלמים ליוצרים
בהצעת מחיר של יוצר יש לעתים יותר שורות מאשר בפוסט עצמו: זכויות שימוש, שימוש ממומן, whitelisting, בלעדיות. המונחים משמשים בצורה רופפת, ושני אנשים יכולים להתכוון לדברים שונים באותה מילה. ההבדל חשוב, כי כל אחד מהם נותן למותג כוח אחר ועולה סכום אחר. המדריך הזה מגדיר כל מונח, מסביר איך Meta Partnership Ads ו-TikTok Spark Ads עובדים בפועל, ומראה אילו זכויות לבקש בכל מצב.
התשובה הקצרה
זכויות שימוש מאפשרות למותג להשתמש בתוכן של יוצר. Whitelisting, שהיום נקרא לעתים קרובות allowlisting או creator licensing (רישוי יוצרים), מאפשר למותג להריץ מודעות דרך החשבון של היוצר עצמו, כך שהמודעה מופיעה תחת השם של היוצר. האחד עוסק בתוכן, השני בזהות.
| זכויות שימוש אורגניות | זכויות שימוש ממומנות | Whitelisting / allowlisting | |
|---|---|---|---|
| מה המותג מקבל | פרסום מחדש של התוכן בערוצים שלו | שימוש בתוכן במודעות מחשבון המותג | הרצת מודעות משם המשתמש של היוצר |
| של מי השם על המודעה | של המותג | של המותג | של היוצר, לרוב לצד המותג |
| תקציב מדיה מאחוריו | לא | כן | כן |
| גישה שנדרשת מהיוצר | קבצים או אישור לפרסום מחדש | קבצים ורישיון | הרשאה בפלטפורמה, למשל קוד מודעה |
| בקרות נפוצות | ערוצים, משך | ערוצים, משך, טריטוריה, עריכות | משך, אילו פוסטים, אישור, דיווח על הוצאה |
| עלות יחסית | הנמוכה ביותר | גבוהה יותר | בדרך כלל הגבוהה ביותר |
ארבעת המונחים, בהגדרה
זכויות שימוש אורגניות
אישור למותג לשתף את התוכן של היוצר בערוצים הלא ממומנים שלו: פרסום מחדש בפיד ה-Instagram של המותג, העלאת קליפ ל-TikTok של המותג, הטמעה בניוזלטר או בדף מוצר. אין כאן תקציב פרסום. גם פרסום מחדש פשוט כדאי לכתוב, כי התוכן שייך ליוצר אלא אם החוזה קובע אחרת.
זכויות שימוש ממומנות
רישיון להשתמש בתוכן בפרסום ממומן שרץ מחשבון המודעות של המותג עצמו. הסרטון של היוצר הופך למודעה של המותג, תחת השם של המותג. לשימוש ממומן יש בדרך כלל ערך גבוה יותר למותג משימוש אורגני, כי התוכן יכול להגיע להרבה יותר אנשים מהקהל של היוצר, והמחיר בהתאם. הרישיון צריך לפרט אילו פלטפורמות ופורמטים, לכמה זמן, באילו מדינות, והאם המותג רשאי לחתוך, להוסיף כתוביות או לערבב מחדש את התוכן.
Whitelisting ו-creator licensing
Whitelisting נותן למותג גישה להריץ מודעות שנראות כאילו הן מגיעות מהחשבון של היוצר. המותג משלם על המדיה ושולט בטירגוט ובתקציב, ואילו השם, התמונה ושם המשתמש של היוצר מופיעים בראש המודעה. אנשים סומכים לעתים קרובות יותר על יוצר שהם עוקבים אחריו מאשר על חשבון של מותג, ולכן מותגים משלמים על זה. "Creator licensing" הוא מונח רחב יותר בתעשייה, שחלק מהצוותים משתמשים בו לאותו הסדר, או לחבילה של שימוש ממומן יחד עם whitelisting.
Allowlisting
Allowlisting פירושו בדיוק כמו whitelisting. סוכנויות ופלטפורמות רבות עברו למילה החדשה, ולכן תראו את שתיהן בחוזים ובבריפים. אף אחת מהן איננה מונח משפטי, וזו עוד סיבה לתאר בחוזה את ההרשאות בפועל במקום להסתמך על התווית.
איך Meta Partnership Ads עובדות
ב-Facebook וב-Instagram, הגרסה הרשמית של whitelisting היא partnership ads (מודעות שותפות), ש-Meta קראה להן בעבר branded content ads. מודעת שותפות רצה מחשבון המודעות של המותג אבל מוצגת עם שם המשתמש של היוצר, ומשתמשת בפוסט של היוצר או בתוכן שהמותג יוצר באישור היוצר. Meta מציעה שתי רמות הרשאה, שמתוארות במרכז העזרה ובתיעוד למפתחים שלה.
- הרשאה ברמת התוכן, עם קוד partnership ad. היוצר מפיק באפליקציית Instagram קוד לפוסט, סטורי או ריל מסוים ושולח אותו למותג. ב-Ads Manager המותג מפעיל את אפשרות מודעת השותפות ומזין את הקוד. זה מכסה רק את פריט התוכן הזה.
- הרשאה ברמת החשבון. המותג שולח בקשה מ-Meta Business Suite והיוצר מאשר אותה באפליקציית Instagram. אחרי האישור המותג יכול ליצור מודעות שותפות משם המשתמש של היוצר בלי פוסט קיים, להשתמש בפוסטים שבהם היוצר תייג את המותג, ולבחור אם לכלול את הקהל של היוצר בטירגוט או להוציא אותו.
היוצר שומר על השליטה בחשבון: הוא לא מוסר סיסמה, והמותג לא יכול לפרסם בפרופיל שלו. לפי Meta, יוצרים יכולים לבטל את הרשאת מודעות השותפות בכל רגע מאפליקציית Instagram, ואז מודעות שרצות מושהות. זה חשוב לחוזים. אם העסקה מבטיחה 90 ימים של מודעות, החוזה צריך לקבוע שהיוצר לא יבטל את הגישה בחלון הזה אלא מסיבה מוגדרת.
איך TikTok Spark Ads עובדות
Spark Ads הן הפורמט של TikTok לקידום פוסטים אורגניים, של המותג עצמו או של יוצר. בניגוד למודעה רגילה, המעורבות ש-Spark Ad מקבלת נזקפת לפוסט המקורי, כך שהצפיות, הלייקים והעוקבים מגיעים לסרטון ולחשבון של היוצר. כדי להשתמש בפוסט של יוצר, המותג צריך את ההרשאה שלו.
- קוד הרשאה לפוסט. היוצר מפעיל הרשאת מודעות לסרטון מסוים בהגדרות המודעה של אותו סרטון, בוחר לכמה זמן ההרשאה תקפה, ומשתף את הקוד שמתקבל. המותג מזין אותו ב-TikTok Ads Manager. כל קוד מכסה פוסט אחד.
- הרשאה דרך כלי TikTok. מותגים יכולים גם לשלוח הזמנות הרשאה דרך כלי היוצרים של TikTok. דף העזרה של Content Suite של TikTok מתאר הרשאה ברמת הסרטון, שמאפשרת למותג להשתמש בסרטון מסוים למשך 365 ימים, והרשאה ברמת החשבון שנמשכת עד שהיוצר מכבה אותה.
- חשבונות מקושרים. חשבונות TikTok של המותג או חשבונות שהוא מנהל אפשר לקשר ב-TikTok Business Center כדי שיופיעו כזהויות מודעה, לפי המדריך ל-Business Center של TikTok. זה נפוץ יותר בחשבונות שהמותג שולט בהם מאשר אצל יוצרים עצמאיים.
להרשאה יש תוקף. רשימת שגיאות הקוד של Spark Ads של TikTok כוללת הרשאה שפג תוקפה והרשאה שמסתיימת לפני תאריך הסיום המתוכנן של המודעה; בשני המקרים הפתרון הוא שהיוצר יאריך אותה. מודעות נכשלות גם אם הפוסט נמחק או הפך לפרטי. לכן תקופת ההרשאה שהיוצר בוחר צריכה להתאים לתקופת השימוש הממומן בחוזה, עם מרווח להקמה ולבדיקות.
| Meta Partnership Ads | TikTok Spark Ads | |
|---|---|---|
| מי משלם על המדיה | המותג | המותג |
| השם שמוצג על המודעה | שם המשתמש של היוצר, עם המותג | החשבון של היוצר |
| הרשאה לפוסט אחד | קוד partnership ad | קוד הרשאה לפוסט |
| הרשאה רחבה יותר | בקשה ברמת החשבון, שמאושרת ב-Instagram | הרשאה ברמת החשבון בכלי היוצרים של TikTok |
| האם המותג יכול ליצור תוכן חדש תחת שם היוצר | עם הרשאה ברמת החשבון | בדרך כלל לא; הוא מקדם פוסטים קיימים |
| לאן הולכת המעורבות | למודעה | לפוסט המקורי של היוצר |
| היוצר יכול לבטל | כן, מודעות שרצות מושהות | כן, לפוסטים שלא רצים כמודעות פעילות |
בלעדיות, משך וטריטוריה
שלושת התנאים האלה קובעים כמה הזכויות שוות, ושם מתחילות רוב המחלוקות.
- בלעדיות מונעת מהיוצר לעבוד עם מתחרים לתקופה מסוימת. הגדירו את המתחרים (רשימה שמית או קטגוריה מדויקת), את הפלטפורמות שנכללות ואת התאריכים. בלעדיות רחבה, כמו "כל מותג ביוטי לשנה", יכולה לעלות ליוצר הכנסה אמיתית, אז צפו לשלם עליה.
- משך הוא כמה זמן המותג רשאי להשתמש בתוכן או להריץ מודעות. פרסום מחדש אורגני מותר לעתים קרובות ללא הגבלת זמן, ואילו שימוש ממומן ו-whitelisting מוגבלים בדרך כלל לתקופה קבועה עם אפשרות הארכה. כתבו אם המודעות חייבות להיפסק בסוף התקופה ואם תוכן שכבר פורסם יכול להישאר.
- טריטוריה היא איפה התוכן רשאי לרוץ. שימוש גלובלי שווה יותר ממדינה אחת. אם אתם מוכרים רק בשוק אחד, אין סיבה לשלם על זכויות עולמיות.
איך התמחור בנוי בדרך כלל
אין מחירון סטנדרטי, והתעריפים משתנים מאוד לפי פלטפורמה, נישה, גודל קהל ושוק. מה שדי עקבי הוא המבנה: תשלום בסיס על יצירת התוכן ופרסומו, ועוד שורות נפרדות לכל זכות נוספת. הדוגמה למטה מראה את צורת ההצעה, לא מחירים אמיתיים.
| שורה | מה היא מכסה | איך היא מתומחרת לרוב |
|---|---|---|
| תשלום על תוכן | יצירה ופרסום של התוצרים המוסכמים | סכום קבוע לכל תוצר |
| שימוש אורגני | המותג מפרסם מחדש בערוצים שלו | כלול, או תוספת קטנה |
| שימוש ממומן | תוכן במודעות של המותג | תוספת שגדלה עם המשך והטריטוריה |
| Whitelisting / allowlisting | מודעות משם המשתמש של היוצר | תוספת לכל תקופה, לפעמים קשורה להוצאה |
| בלעדיות | בלי עבודה עם מתחרים לזמן מוגדר | תוספת שגדלה עם ההיקף והאורך |
| קבצי מקור ועריכות | חומר גלם לא ערוך, גרסאות מקוצרות, הוקים נוספים | תוספת לכל נכס או חבילה |
מכיוון שכל זכות מתומחרת בנפרד, בקשו הצעת מחיר מפורטת. כך תוכלו לוותר על מה שאינכם צריכים, וגם החידושים נעשים פשוטים יותר: הארכת שימוש ממומן לתקופה נוספת היא שיחה ברורה ונפרדת.
סעיפים שכדאי לכלול בחוזה
- החשבונות שבתחולה. פרטו כל שם משתמש וכתובת פרופיל שהעסקה מכסה.
- הענקת זכויות. אורגני, ממומן או שניהם; אילו פלטפורמות ופורמטים; האם המותג רשאי לערוך, לחתוך, להוסיף כתוביות, לתרגם או לשלב את התוכן.
- גישת whitelisting. אילו פוסטים או איזו גישה ברמת החשבון, כמה זמן היוצר משאיר את ההרשאה פעילה, ומה קורה אם הגישה מבוטלת מוקדם.
- תקופה וטריטוריה. תאריכי התחלה וסיום לכל זכות, המדינות שנכללות ותהליך החידוש.
- בלעדיות. מתחרים בשמם או קטגוריה מדויקת, פלטפורמות ותאריכים.
- אישור. האם היוצר מאשר את טקסט המודעה, החרגות טירגוט או עריכות שנעשות בשמו.
- גילוי נאות. איך יסומנו תוכן ממומן ומודעות. בארה"ב, ההנחיות למשפיענים של ה-FTC קובעות שיש לגלות בבירור קשרים מהותיים, כמו תשלום או מוצרים בחינם.
- דיווח. האם המותג משתף עם היוצר את ביצועי המודעות, מה שמועיל לשני הצדדים כשקובעים תעריפים בעתיד.
- הסרה. מה קורה למודעות ולפרסומים החוזרים כשהתקופה מסתיימת.
מה לבקש ומתי
| המטרה שלכם | מה לבקש | למה |
|---|---|---|
| תוכן טרי לפידים החברתיים שלכם | זכויות שימוש אורגניות | האפשרות הזולה ביותר שמכסה פרסום מחדש |
| מודעות מחשבון המותג, שנבדקות על פני קריאייטיבים רבים | זכויות שימוש ממומנות, ועוד קבצי מקור | אתם שולטים במודעה ויכולים לערוך בחופשיות |
| מודעות שנשענות על האמון שיש ליוצר אצל הקהל שלו | Whitelisting / allowlisting | המודעה מופיעה תחת השם של היוצר |
| קידום פוסט שכבר מצליח | Spark Ads או קוד partnership ad לאותו פוסט | הרשאה צרה לפוסט אחד |
| תוכנית שגרירים מתמשכת | הרשאה ברמת החשבון עם תקופה מוגדרת | חוסכת בקשת קודים פוסט אחר פוסט |
| השקה שבה המתחרים חשובים | בלעדיות קצרה וצרה | מגינה על הרגע בלי לשלם יותר מדי |
דרך נפוצה היא להתחיל בקטן: לפרסם עם שימוש אורגני, לראות מה עובד, ואז לקנות שימוש ממומן או whitelisting לתוכן המנצח. כך התשלומים הגדולים הולכים לתוכן שכבר ידוע שהוא עובד.
לפני ששולחים את החוזה
זכויות מגינות עליכם רק אם הן מציינות את החשבונות הנכונים. ודאו כל שם משתמש שהיוצר מפעיל, כולל חשבונות בפלטפורמות שאינכם משלמים עליהן, כדי שתנאי הבלעדיות והגילוי הנאות יכסו את כל מה שהוא מפרסם. אם אתם מתחילים מקישור לפרופיל אחד וצריכים את השאר, sociallinks.dev יכול למצוא את החשבונות והקישורים האחרים של יוצר, ואז אפשר לפרט אותם בחוזה.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין whitelisting לזכויות שימוש?
זכויות שימוש מאפשרות למותג להשתמש בתוכן של יוצר, בפרסום מחדש או בהרצה במודעות של המותג עצמו. Whitelisting מאפשר למותג להריץ מודעות מהחשבון של היוצר, כך שהמודעה מציגה את השם ושם המשתמש של היוצר. עסקאות רבות כוללות את שניהם.
האם allowlisting זה אותו דבר כמו whitelisting?
כן. Allowlisting הוא השם החדש לאותו הסדר, וסוכנויות ופלטפורמות רבות מעדיפות אותו היום. אף אחד מהם איננו מונח משפטי, ולכן החוזה צריך לתאר את ההרשאות בפועל ולא להסתמך על התווית.
האם whitelisting נותן למותג את הסיסמה שלי?
לא. ב-Meta וב-TikTok היוצרים נותנים גישה דרך הפלטפורמה עצמה, עם קוד partnership ad, קוד הרשאה של Spark Ads או הרשאה ברמת החשבון. המותג מריץ מודעות מחשבון המודעות שלו ולא יכול לפרסם בפרופיל של היוצר.
האם יוצר יכול לבטל הרשאת Partnership Ads או Spark Ads?
כן. Meta מאפשרת ליוצרים לבטל הרשאת מודעות שותפות באפליקציית Instagram, ואז מודעות שרצות מושהות. ב-TikTok יוצרים יכולים לכבות הרשאת מודעות לפוסטים שלא רצים כמודעות פעילות. חוזים מחייבים לעתים קרובות את היוצר להשאיר את הגישה פעילה לאורך התקופה המוסכמת.
כמה צריכות לעלות זכויות שימוש?
אין תעריף סטנדרטי. המחיר תלוי בפלטפורמה, בקהל, בנישה, במשך, בטריטוריה ובשאלה אם הזכויות אורגניות או ממומנות. בקשו הצעת מחיר מפורטת כדי לראות את התשלום על התוכן ואת כל זכות בנפרד.
האם מודעות whitelisting עדיין צריכות סימון כמודעה?
כן. קשר בתשלום בין מותג ליוצר צריך להיות גלוי בכל מקום שבו התוכן רץ. Partnership ads ו-Spark Ads נושאות תוויות מודעה של הפלטפורמה, וכללים כמו ההנחיות של ה-FTC למשפיענים בארה"ב חלים גם הם.