Блог / Сравнение
Вайтлистинг и права на использование: за что бренды на самом деле платят авторам
В смете автора часто больше строк, чем в самом посте: права на использование, платное использование, вайтлистинг, эксклюзивность. Термины употребляют вольно, и два человека могут понимать под одним словом разное. Разница важна, потому что каждый пункт даёт бренду разные возможности и стоит по-разному. В этом руководстве мы определяем каждый термин, объясняем, как на самом деле работают Meta Partnership Ads и TikTok Spark Ads, и показываем, какие права просить в какой ситуации.
Коротко
Права на использование позволяют бренду использовать контент автора. Вайтлистинг (whitelisting), который теперь часто называют allowlisting или лицензированием автора (creator licensing), позволяет бренду запускать рекламу через собственный аккаунт автора, так что объявление показывается под именем автора. Первое касается контента, второе касается личности.
| Органические права на использование | Права на платное использование | Вайтлистинг / allowlisting | |
|---|---|---|---|
| Что получает бренд | Репост контента в своих каналах | Использование контента в рекламе из аккаунта бренда | Запуск рекламы от имени аккаунта автора |
| Чьё имя на объявлении | Бренда | Бренда | Автора, часто вместе с брендом |
| Есть ли платное продвижение | Нет | Да | Да |
| Что нужно от автора | Файлы или разрешение на репост | Файлы и лицензия | Авторизация на платформе, например код объявления |
| Обычные ограничения | Каналы, срок | Каналы, срок, территория, правки | Срок, какие посты, согласование, отчёты о расходах |
| Относительная стоимость | Самая низкая | Выше | Обычно самая высокая |
Четыре термина: определения
Органические права на использование
Разрешение бренду делиться контентом автора в своих бесплатных каналах: репост в ленту бренда в Instagram, ролик в TikTok бренда, вставка в рассылку или на страницу товара. Рекламного бюджета здесь нет. Даже простой репост стоит закрепить письменно, потому что контент принадлежит автору, если договор не говорит иного.
Права на платное использование
Лицензия на использование контента в платной рекламе, которая идёт из рекламного аккаунта бренда. Видео автора становится объявлением бренда под именем бренда. Платное использование обычно ценнее для бренда, чем органическое, потому что контент может охватить гораздо больше людей, чем аудитория автора, и стоит соответственно. В лицензии нужно указать платформы и форматы, срок, страны и может ли бренд резать, подписывать или перемонтировать контент.
Вайтлистинг и лицензирование автора
Вайтлистинг даёт бренду доступ к запуску рекламы, которая выглядит так, будто идёт из аккаунта автора. Бренд платит за показы и управляет таргетингом и бюджетом, а имя, фото и никнейм автора стоят вверху объявления. Люди часто больше доверяют автору, на которого подписаны, чем аккаунту бренда, поэтому бренды за это платят. «Лицензирование автора» (creator licensing) это более широкий отраслевой термин, которым некоторые команды называют то же самое или пакет из платного использования и вайтлистинга.
Allowlisting
Allowlisting означает то же, что и вайтлистинг. Многие агентства и платформы перешли на новое слово, поэтому в договорах и брифах встречаются оба. Ни то ни другое не юридический термин, и это ещё одна причина описывать в договоре конкретные разрешения, а не полагаться на название.
Как работают Meta Partnership Ads
В Facebook и Instagram официальная версия вайтлистинга называется partnership ads; раньше Meta называла их branded content ads. Объявление partnership ad идёт из рекламного аккаунта бренда, но показывается с никнеймом автора, используя либо пост автора, либо контент, который бренд создаёт с разрешения автора. Meta предлагает два уровня разрешений, описанных в её справочном центре и документации для разработчиков.
- Разрешение на уровне контента, через код partnership ad. Автор создаёт в приложении Instagram код для одного конкретного поста, сторис или рилса и отправляет его бренду. В Ads Manager бренд включает опцию partnership ad и вводит код. Это покрывает только эту единицу контента.
- Разрешение на уровне аккаунта. Бренд отправляет запрос из Meta Business Suite, а автор принимает его в приложении Instagram. После этого бренд может создавать partnership ads от имени автора без готового поста, использовать посты, где автор отметил бренд, и включать или исключать аудиторию автора в таргетинге.
Автор сохраняет контроль над аккаунтом: он не передаёт пароль, а бренд не может публиковать в его профиле. По словам Meta, автор может в любой момент отозвать разрешение на partnership ads в приложении Instagram, и тогда идущие объявления приостанавливаются. Это важно для договоров. Если сделка обещает 90 дней показа рекламы, в договоре должно быть сказано, что автор не отзовёт доступ в этот период, кроме оговорённых причин.
Как работают TikTok Spark Ads
Spark Ads это формат TikTok для продвижения обычных постов, собственных постов бренда или постов автора. В отличие от обычной рекламы, вовлечённость, которую собирает Spark Ad, засчитывается исходному посту, так что просмотры, лайки и подписки попадают на видео и аккаунт автора. Чтобы использовать пост автора, бренду нужна его авторизация.
- Код авторизации поста. Автор включает авторизацию рекламы для конкретного видео в его настройках рекламы (Ad settings), выбирает срок действия авторизации и делится полученным кодом. Бренд вводит его в TikTok Ads Manager. Каждый код покрывает один пост.
- Авторизация через инструменты TikTok. Бренды также могут отправлять приглашения на авторизацию через инструменты TikTok для авторов. Справочная страница Content Suite описывает авторизацию на уровне видео, которая позволяет бренду использовать конкретное видео 365 дней, и авторизацию на уровне аккаунта, которая действует, пока автор её не отключит.
- Связанные аккаунты. Собственные или управляемые брендом аккаунты TikTok можно связать в TikTok Business Center, чтобы они появились как рекламные идентичности, согласно руководству по Business Center. Это чаще применяют к аккаунтам, которыми управляет бренд, чем к независимым авторам.
Авторизация истекает. В списке ошибок кодов Spark Ads есть истёкшая авторизация и авторизация, которая заканчивается раньше запланированной даты окончания рекламы; в обоих случаях автору нужно её продлить. Реклама также перестаёт работать, если пост удалён или сделан закрытым. Поэтому срок авторизации, который выбирает автор, должен совпадать со сроком платного использования в договоре, с запасом на настройку и тесты.
| Meta Partnership Ads | TikTok Spark Ads | |
|---|---|---|
| Кто платит за показы | Бренд | Бренд |
| Имя на объявлении | Никнейм автора вместе с брендом | Аккаунт автора |
| Разрешение на один пост | Код partnership ad | Код авторизации поста |
| Более широкое разрешение | Запрос на уровне аккаунта, принятый в Instagram | Авторизация на уровне аккаунта в инструментах TikTok для авторов |
| Может ли бренд создавать новый контент от имени автора | С разрешением на уровне аккаунта | Как правило, нет; продвигаются существующие посты |
| Куда идёт вовлечённость | В объявление | В исходный пост автора |
| Может ли автор отозвать | Да, идущие объявления приостанавливаются | Да, для постов, которые не идут как активная реклама |
Эксклюзивность, срок и территория
Эти три условия определяют, сколько стоят права, и именно с них начинается большинство споров.
- Эксклюзивность запрещает автору работать с конкурентами в течение какого-то времени. Определите конкурентов (список по названиям или точная категория), платформы и даты. Широкая эксклюзивность вроде «любой бьюти-бренд в течение года» может стоить автору реального дохода, так что будьте готовы за неё платить.
- Срок это время, в течение которого бренд может использовать контент или запускать рекламу. Органические репосты часто разрешены бессрочно, а платное использование и вайтлистинг обычно ограничены фиксированным сроком с возможностью продления. Укажите, должна ли реклама остановиться в конце срока и может ли уже опубликованный контент остаться.
- Территория это места, где может идти контент. Глобальное использование ценнее, чем одна страна. Если вы продаёте только на одном рынке, нет причин платить за права по всему миру.
Как обычно устроена цена
Стандартного прайса нет, а ставки сильно зависят от платформы, ниши, размера аудитории и рынка. Довольно постоянна структура: базовый гонорар за создание и публикацию контента плюс отдельные строки за каждое дополнительное право. Пример ниже показывает форму сметы, а не реальные цены.
| Строка | Что покрывает | Как часто оценивается |
|---|---|---|
| Гонорар за контент | Создание и публикация согласованных материалов | Фиксированная сумма за каждую единицу |
| Органическое использование | Репосты бренда в его собственных каналах | Включено или небольшая доплата |
| Платное использование | Контент в рекламе бренда | Доплата, растущая со сроком и территорией |
| Вайтлистинг / allowlisting | Реклама от имени аккаунта автора | Доплата за период, иногда привязанная к расходам |
| Эксклюзивность | Никакой работы с конкурентами в течение срока | Доплата, растущая с широтой и длительностью |
| Исходники и правки | Неотредактированный материал, нарезки, дополнительные зацепки | Доплата за единицу или пакет |
Поскольку каждое право оценивается отдельно, просите смету с разбивкой. Так можно убрать ненужное, и продлевать проще: продление платного использования на следующий срок становится понятным отдельным разговором.
Какие пункты включить в договор
- Аккаунты в сделке. Перечислите каждый никнейм и URL профиля, которые покрывает сделка.
- Предоставление прав. Органическое, платное или оба; какие платформы и форматы; может ли бренд редактировать, обрезать, подписывать, переводить или сочетать контент.
- Доступ для вайтлистинга. Какие посты или какой доступ на уровне аккаунта, как долго автор держит авторизацию активной и что будет, если доступ отзовут раньше.
- Срок и территория. Даты начала и окончания каждого права, охваченные страны и порядок продления.
- Эксклюзивность. Конкуренты по названиям или точная категория, платформы и даты.
- Согласование. Утверждает ли автор рекламные тексты, исключения в таргетинге или правки, сделанные от его имени.
- Маркировка. Как будут помечены спонсорский контент и реклама. В США руководство FTC для инфлюенсеров требует чётко раскрывать существенные связи, такие как оплата или бесплатные товары.
- Отчётность. Делится ли бренд с автором результатами рекламы; это полезно обеим сторонам при назначении будущих ставок.
- Снятие. Что происходит с рекламой и репостами по окончании срока.
Что просить в какой ситуации
| Ваша цель | Что просить | Почему |
|---|---|---|
| Свежий контент для ваших лент в соцсетях | Органические права на использование | Самый дешёвый вариант, покрывающий репосты |
| Реклама из аккаунта бренда с тестом многих креативов | Права на платное использование плюс исходники | Вы управляете рекламой и свободно её редактируете |
| Реклама, которая опирается на доверие аудитории к автору | Вайтлистинг / allowlisting | Объявление показывается под именем автора |
| Продвижение поста, который уже хорошо работает | Spark Ads или код partnership ad для этого поста | Узкое разрешение на один пост |
| Постоянная амбассадорская программа | Разрешение на уровне аккаунта с определённым сроком | Не нужно просить коды для каждого поста |
| Запуск, при котором важны конкуренты | Короткая узкая эксклюзивность | Защищает момент без переплаты |
Обычный путь: начать с малого. Опубликовать с органическим использованием, посмотреть, что работает, а затем купить платное использование или вайтлистинг для лучших постов. Так крупные суммы уходят на контент, в котором вы уже уверены.
Прежде чем отправить договор
Права защищают вас только тогда, когда в них названы правильные аккаунты. Уточните каждый никнейм автора, включая аккаунты на платформах, за которые вы не платите, чтобы условия эксклюзивности и маркировки покрывали всё, что он публикует. Если у вас есть ссылка на один профиль и нужны остальные, sociallinks.dev найдёт другие аккаунты и ссылки автора, и их можно будет перечислить в договоре.
Частые вопросы
Чем вайтлистинг отличается от прав на использование?
Права на использование позволяют бренду использовать контент автора: делать репосты или запускать его в собственной рекламе бренда. Вайтлистинг позволяет бренду запускать рекламу от имени аккаунта автора, так что в объявлении видны его имя и никнейм. Многие сделки включают и то и другое.
Allowlisting и вайтлистинг это одно и то же?
Да. Allowlisting это более новое название того же самого, и многие агентства и платформы теперь предпочитают его. Ни одно из них не юридический термин, поэтому в договоре нужно описать конкретные разрешения, а не полагаться на название.
Получает ли бренд при вайтлистинге мой пароль?
Нет. В Meta и TikTok авторы дают доступ через саму платформу: кодом partnership ad, кодом авторизации Spark Ads или разрешением на уровне аккаунта. Бренд запускает рекламу из своего рекламного аккаунта и не может публиковать в профиле автора.
Может ли автор отменить авторизацию Partnership Ads или Spark Ads?
Да. Meta позволяет авторам отозвать разрешение на partnership ads в приложении Instagram, и идущие объявления приостанавливаются. В TikTok авторы могут отключить авторизацию рекламы для постов, которые не идут как активная реклама. В договорах автор часто обязуется держать доступ активным в течение согласованного срока.
Сколько должны стоить права на использование?
Стандартной ставки нет. Цена зависит от платформы, аудитории, ниши, срока, территории и того, органические это права или платные. Просите смету с разбивкой, чтобы видеть гонорар за контент и каждое право отдельно.
Нужна ли рекламе через вайтлистинг маркировка?
Да. Платные отношения между брендом и автором нужно раскрывать везде, где идёт контент. На partnership ads и Spark Ads есть рекламные метки платформ, и правила вроде руководства FTC для инфлюенсеров в США тоже действуют.